SATORIが考える、キラーコンテンツとしての導入事例。マーケティングの背中を後押しする、導入事例制作のウラ側

SATORI株式会社　関 静香 氏

「あなたのマーケティング活動を一歩先へ」を掲げ、MA（マーケティングオートメーション）ツールの開発・販売を手掛けるSATORI株式会社。ツール提供だけでなく、マーケティング情報の発信にも力を注ぐ同社では、モジカク株式会社の導入事例制作サービスを活用し、事例コンテンツの量産に取り組んでいます。今回は導入事例制作の背景とモジカク株式会社とのお取り組み、そしてその効果について伺いました。

＜お話を伺った方＞

SATORI株式会社　関 静香 氏

前提：SATORIのキラーコンテンツである導入事例

- 導入事例の役割を教えてください。

関 静香 氏（以下、敬称略）：比較検討だけでなく認知獲得にも活用できるため、導入事例はマーケティング活動を展開する上で活用の幅が広いと考えています。そのなかで最も期待される役割は「社内稟議・決裁の承認を得る」、つまりお客様の社内における合意形成です。

MAツールのようなBtoBサービスは、会社規模の大きいお客様であるほど本契約に至るまでの社内の関係者が多くなり、それだけ合意形成が難しくなります。そうした合意形成の際には「信頼できる大手の実績があるのか」「自社と類似の業種でも実績があるのか」といった質問がほぼ必ず聞かれるはずです。

どんなに優れたサービスであっても、過去実績がなければ導入はやはり不安になりますし、その過去実績によって自社での再現性がイメージできなければ決断できません。お客様が不安を感じられて足踏みしているとき、そっと背中を押す存在、それが弊社での導入事例の役割です。

- SATORIのコンテンツマーケティング戦略を教えてください。

関：創業期はコンテンツマーケティング（オンライン施策）によってリードの獲得に注力していたと聞いています。ブログコンテンツは見込み顧客の母集団を広げるための匿名顧客データベースとするため、初期に構築しています。

その後、比較検討フェーズに進んだ見込み顧客に届けるキラーコンテンツとして導入事例の制作を始めました。キラーコンテンツとは、ただの人気コンテンツを指しているのではなく、契約・コンバージョンに強い影響を与えるコンテンツのこと。「SATORI」のキラーコンテンツには、他社自社比較ページや料金体系ページ、そして事例ページが挙げられます。

課題：外注、内製化の両方に課題。事例の制作リソースに悩み

- 導入事例の制作について、どのような課題があったのでしょうか。

関：マーケティングの専門知識に詳しい制作会社やライターさんになかなか巡り会えず、導入事例のクオリティがなかなか向上しませんでした。以前は別の制作会社にお願いしたこともありましたが、やはりその点がボトルネックだったのです。「SATORI」の事例制作では、マーケティングへの理解と、ツールとしての「SATORI」への興味がなければ、お客様の事情を理解することが難しいと思います。

また、導入事例の制作ノウハウが属人化していたことも課題です。事例制作の再現性を高め、ノウハウを蓄積していくためにも、継続的に支援いただける制作会社を必要としていました。

- 事例制作の内製化は検討しましたか。

関：内製化を検討した結果、事例の制作は外注したほうがよいとの結論になりました。社内で内製化するためには、まず即戦力として記事執筆の経験者を採用する必要がありますが、いますぐには採用できません。

また、社員として迎え入れると事例制作以外の施策に関わる業務も発生するため、制作スピードはどうしても遅くなります。制作案件が少ない時期は貴重なリソースを持て余すことにも。

やはり事例制作はプロに任せるべきだと思いますね。メルマガやSNSといった短文は社内で書いていますが、短い内容ですら「正しい日本語になっているか」「読み手に刺さる内容か」など、抑えるべきポイントは少なくありません。

ましてや読み物としての導入事例となると、質問項目の作成からインタビュー、校正・校閲まで、0から制作するためには多くのノウハウを必要とします。社内でも議論しましたが、やはり専門家にお願いすべきという結論に至りました。

比較：マーケティングへの専門知識と制作本数を理由に、事例制作を依頼

- 弊社にご依頼いただいた理由をお聞かせください。

関：代表の大木さんがマーケティングと「SATORI」と弊社に対する興味と知識があり、かつマーケティング専門メディアのMarkeZine（マーケジン）で取材経験があったことが理由です。MAツールの導入を推進する担当のほとんどがマーケティングに関わる方ですので、実際にマーケティング業務に関する知見がない方が取材したときは、会話がうまく盛り上がりませんでした。

もうひとつが、導入事例の制作可能本数です。導入事例には鮮度がありますし、業種や企業規模などすべての事例パターンを網羅しようとするなら、2, 3か月に1本では追いつきません。現在は、月2本の導入事例の公開を目安としており、このスピード感に合わせていただけることもご依頼の理由でした。

- 他社との比較検討は行われましたか。

関：5社ほど比較検討しました。トライアルのため、試しに1回は制作をお願いし、期待を超えるお取り組みへの姿勢や最終的な記事のクオリティも相まってモジカク社への発注を決定しました。

評価：徹底した取材準備とスムーズなインタビューで安心感

- お取り組みでご評価いただいている点をお聞かせください。

関：特に評価しているポイントが、取材準備とインタビューです。

まず取材準備では、ヒアリングシートのお客様情報を参考に質問項目を都度カスタマイズしていただいている点が嬉しいですね。お客様に応じた質問項目のおかげで取材当日はとてもスムーズに進むと感じています。

また、取材先の情報をよく調べているな、とも感じます。事業概要はもちろん、直近のプレスリリースも抑えており、取材先の課題や直近の状況を引き出そうとする姿勢が見えます。以前の取材でも「そこまでご存知なのですね」とお客さんが嬉しそうな表情になり、それがアイスブレイクとなって有意義な取材になったこともありました。

もう1つが、インタビュー当日の動きです。事例取材のインタビューを受けられる方のほとんどが人生初めての取材であるケースがほとんど。そのため、取材の難易度はとても高いと思います。

丁寧なアイスブレイクだけでなく、質問の仕方から工夫を感じます。例えば、最初はオープン・クエスチョン（自由に答えられる質問）で質問し、相手が言葉に詰まったらイエス／ノーだけで答えられるクローズド・クエスチョンに切り替えていただいています。それでも言葉に詰まってしまう方には、具体的な模範解答例を提示していただくことで、取材が苦手な方からでも「言葉」を引き出していただけていますね。

弊社からフォローに割って入る必要もなく、毎回時間通りに取材は終わっています。

効果：月2本ペースで導入事例を公開。毎月14〜20件の反響数を獲得

- 弊社とのお取り組み後、どのような成果が得られましたか。

関：2021年10月現在、モジカク社から14本の導入事例を納品していただきました。公開された導入事例はすべてメルマガで配信しておりまして、1本の事例公開につき2, 3営業日以内に7〜10件ほどの反響が獲得できています。月に2本公開のペースですので、毎月14〜20件の反響につながっており、マーケティング施策全体からみても高い費用対効果だと思います。

副次的な成果として、MAツールの比較検討関連のキーワードにおける検索順位も上がっています。

- お客様との関係性や社内に変化はありましたか。

関：事例取材のおかげで、お客様と他施策でもご一緒させていただく機会が増えました。その一例として、セミナー登壇の許諾を取りやすくなったように感じます。「うまく話せるか自信がない」とお断りされることが以前は多かったのですが、取材の内容をベースにセミナー内容をご相談することで、セミナー登壇いただけるケースが増えています。

また、カスタマーサクセス部門のモチベーション向上にも一役買っています。導入事例取材では、普段なかなか聞けないお褒めのお言葉をいただくことができたり、何気ないお客様の一言から支援のきっかけが見えたりと得るものが多い機会のため、積極的にカスタマーサクセス部門の担当も事例取材に同席させていただいています。仕事に対するモチベーションがとても向上したと聞いています。

展望：マーケティング活動の背中を後押しする「導入事例」を

- 今後の展望をお聞かせください。

関：弊社では2025年までに、「SATORI」導入企業数3,000社を目指しています。そして、「SATORI」の導入をきっかけに、お客様のマーケティング活動を一歩先に進められるような支援を展開していきたいですね。

その目的達成のための施策の1つとして、導入事例の制作を続けていきます。ありがたいことに「SATORIの導入事例であれば取材を受けたいです」と積極的に承諾をいただける企業さんが少しずつ増えてきました。

導入事例の役割は、新規リードの獲得だけではありません。「自分たちと似た他社が実現できるなら、私たちにもできるはず」と、導入事例を通して仲間意識のような感覚を持っていただき、企業のマーケティング活動の背中を後押しする役割を、導入事例には期待しています。

※ 文中記載の組織名・所属・肩書き・取材内容などは、すべてインタビュー時点のものです。
※ 事例は一例であり、すべてのお客さまについて同様の成果を保証するものではありません。