なぜShirofuneは導入事例を制作するのか。
キーワードは「客観性」と「バイアス」

インターネット広告の運用自動化ツールを提供する株式会社Shirofune。広告主はもちろん、広告代理店から個人事業規模の店舗まで、幅広い顧客がより簡単に広告を運用することができる、まったく新しいサービスだ。これまでにないサービス体験であったこともあり、お客様がサービス内容を理解するためには導入事例が必要不可欠であったと、同社取締役の竹下智視氏は語る。当初は自社で導入事例コンテンツを内製していたものの、量と質の両側面で課題を感じ、現在はモジカクへの導入事例制作を依頼している。

今回は導入事例コンテンツの必要性、自社で導入事例を制作する時の課題、そしてモジカクでの導入事例制作について、お話を伺った。

─導入事例を制作することになった経緯を教えてください。

竹下智視氏（以下、敬称略）：Shirofuneは、「ツールを使って広告運用をする」という、これまで世の中になかった新しいサービスです。そのため、自分たちがそのサービスの良さを伝えようとしても、それを言語化するのはなかなか難しく、お客様もイメージしにくいという課題がありました。

どうやってサービスの良さを伝えればよいのか。サービスを提供する側、つまり我々の一方的な言葉では、まだまだ認知度が低い状態では信用が得られないだろうと思いました。そこで、実際にShirofuneを導入してくださっているお客様の声、客観的な評価である導入事例がマーケティング的にも効果があるだろうという結論に至ったんです。

導入を検討しているお客様は、自社の規模や業界で本当に使えるのか、費用に見合う効果があるのかなど、さまざまな不安や懸念を抱いています。これらを払拭できるコンテンツが導入事例です。

ー導入事例の制作では、どのような課題があったのでしょうか。

竹下：モジカクに依頼する前は、私自身がお客様にアポイントを取って、自分で取材に行き、そして自分で記事を書いていました。これから導入事例コンテンツを増やしていこうと考えたとき、そこには3つの課題がありました。

1つが、そもそもインタビューのやり方が分からないということです。インタビューは未経験であり、潜在顧客が気になるような導入事例コンテンツを制作する上で、どの話を深ぼればよいのか、大事な話を聞きそびれてしまわないかなど、最適解が分かりませんでした。

一番気になったのは「（話を）誘導してしまっているんじゃないか」ということです。私はエンジニアであり、自分のサービスには自信を持っています。だからこそ、「お客さんにいいことを言わせるような取材をしているのでは」「自分も気が付かないサービスのよさを聞けているのだろうか」と感じたんです。

─2つ目の課題をお聞かせください。

竹下：2つ目が、記事の内容にバイアスがかかってしまう可能性が高いということ。開発した本人が書く記事は、どうしてもいいように書いてしまいがちです。実際にお付き合いがある人から、「この導入事例は本当にお客さんが喋っていますか？」と聞かれてしまったんです。なるべく、客観的に書こうと努めてはいましたが、やはりどこか嘘くさい内容だったんだと思います。

─3つ目の課題をお聞かせください。

竹下：記事の本数をもっと増やすため、継続的にコンテンツを制作する体制がなかったことです。依頼前は、基本的に私一人で取材から執筆までを行っており、とても長続きしそうな体制ではありませんでした。

BtoBのサービスページに30記事以上の導入事例が掲載されてから、マーケティング的に効果がではじめると、一般的には言われていますが、個人的には「（導入事例は）あればあるだけいい」と思っています。例えば、自分がAmazonで商品の購入を検討する時に、30件しか評価がない商品と150件の評価がある商品が並んでいたとして、価格帯も品質も同じであれば150件の評価がある商品のほうが信用できますよね。

その評価やコメントは全部は読まないにしても「150件」という数字自体にある種の「信頼感」があると思います。また、成功されているBtoBのツールのサービスページに掲載されている導入事例は、（業界や業種の）バリュエーションがとにかく多いと感じました。自分が消費者として考えたときに、導入事例にバリュエーションと数があると、それだけでポジティブな印象を受けます。

導入事例を継続的に増やしていき、かつ記事の内容にもこだわっていきたい。つまり、導入事例の制作では、量と質の両方とも抑えておきたいと考えています。そうすると、編集やライティングは自社で内製するのではなく、客観的にコンテンツを制作できるプロの方にお願いしたほうが、よりリアリティを持って、いいコンテンツが仕上がるのではないかと思い始め、モジカクに依頼することになりました。

ー制作された導入事例を、どのように活用しているかお聞かせください。

竹下：現在、Shirofuneのサービスページへの掲載、そして展示会で配布するパンフレットとして使っています。今年に入ってから3回展示会にでましたが、会場で「他社の事例ってないんですか？」「自分たちと同じ業界でやっているところはありますか？」とよく聞かれましたね。やはり皆さん、実際に使っている他社がいるのかは気になるのでしょう。また、僕らのサービスページはおおよそ20％の方が導入事例を閲覧されていますね。

ー導入事例を広告としても運用されていましたよね。

竹下氏：はい、記事LPとしてやSNS広告で配信しています。BtoB系のサービスで最近よくみる広告ですよね。BtoBのプロダクトは一発の広告で刈り取るのはなかな難しい、要はみなさん比較検討を行い、時間をかけて導入の意思決定を行います。ですので、特にSNSではブランド認知を獲得するために広告を配信して上げる必要があります。そこで、読み物としての導入事例を広告として配信することで、ブランドイメージの向上につなげています。

─導入事例の制作をモジカクに依頼されている理由をお聞かせください。

竹下：代表の大木さんは、編集や書き方だけではなく、ウェブマーケティングのこともしっかり知っているからです。文章を書くことがうまい、得意な人はかなりいると思うんです。しかし、SaaSの導入事例の取材として、取材相手から課題感や実際のサービスの使用感を引き出すためには、ある程度同じバックボーンや知識がないと対等に話せません。

取材で引き出した上で、それをコンテンツ制作のプロフェショナルとして記事に仕上げていただく、この両方ができることが弊社がモジカクに依頼している大きな理由です。

ー導入事例に関して、今後の展望をお聞かせください。

竹下：モジカクには記事だけでなく、取材内容をシンプルに文字に起こしたものも納品いただいております。お客様の「生の声」を把握できるので、そこから開発やサービスの改善にも役立てており、それを今後より強化していきたいですね。

その他では、導入事例の本数をもっと増やしていき、業界別やサービス別にまとめていきたいです。Shirofuneが解決できる課題は1つではないので、解決できる課題別に事例をまとめてみても面白そうです。

ユーザー視点で考えると、「自分と同じ業界の人や自分と同じような課題を抱えている人が、Shirofuneで成功している」というストーリーは導入を検討する上で非常に心強いもの。引き続き、潜在顧客が求めているストーリーを導入事例コンテンツとしてまとめていただければと思います。

─ありがとうございました。

<取材・文= 大木一真（@ooki_kazuma）>